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  • 后來者講述動人的故事

    作者:admin 來源:未知 日期:2010/12/26 14:59:32 人氣: 標簽:
    導讀:或許五糧液的成功在很大程度上與特定的歷史環(huán)境有關,可復制性不強。但近兩年來,同為老牌名酒的全興和瀘州老窖通過品牌再造,成功地推出了價位遠遠高于五糧液的…
    或許五糧液的成功在很大程度上與特定的歷史環(huán)境有關,可復制性不強。但近兩年來,同為老牌名酒的全興和瀘州老窖通過品牌再造,成功地推出了價位遠遠高于五糧液的水井坊和國窖·1573,還是能給人以相當?shù)膯l(fā)。

         實際上人們早就注意到了,絕大多數(shù)奢侈品品牌都有一個優(yōu)美動人的故事在支撐其戰(zhàn)略定位,甚至許多奢侈品品牌都與歷史名人或重大歷史事件緊密聯(lián)系在一起,如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些動人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵,提升并捍衛(wèi)了其在消費者心智中的經(jīng)典形象。因此人們常常說,故事是奢侈品品牌營銷的靈魂。 在茅臺和五糧液搶占了白酒高端品牌的先機后,作為后來者,如何打破人們的思維定勢,講述一個娓娓動聽的故事,而不僅僅是空洞的品牌精神,并以這個故事征服消費者,讓他們相信“英雄自有來歷”,是后來者克敵制勝的關鍵。水井坊和國窖·1573就是用這種方法取得成功的。

         在水井坊案例中,水井坊不斷地述說一個故事:成都水井街發(fā)掘出白酒釀造作坊遺址,這一遺址極具規(guī)模,是“全國乃至全世界最古老的酒窯”,從元末明初就開始使用,有著近700年綿延不斷的使用史。水井坊說:“水井坊遺址一經(jīng)發(fā)掘,業(yè)內(nèi)外專家、學者就評價其史學價值堪與‘秦始皇兵馬俑’相媲美,被稱為‘中國第一坊’‘世界第一窯’。國家領導人出訪時,還特別將其作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表向國外介紹!

          水井坊接下來強調(diào)一個說法:"千年老窯萬年糟!闭f是窖的好壞全憑窯泥的質(zhì)量。在水井坊的考古過程中,“專家們驚嘆地發(fā)現(xiàn),水井坊窯泥全部選用純凈黃泥填抹而成,在窯泥中生活著數(shù)以萬計、舉世無雙、古老而又神秘的特殊菌群。正是這些世世代代繁衍不息的小精靈,才使人們領略到今天的‘水井坊’特有的與眾不同的陳香幽雅、醇厚綿甜”。這樣的酒,當然是不同凡響,有理由讓人們?yōu)樗莩蕖?同為八大名酒之一的瀘州老窖則宣稱自己是中國濃香型白酒的創(chuàng)始者,是“中國最古老的四大名酒之一”,并于1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎。換句話說,不僅僅只有茅臺取得過這樣的榮譽。

        “始建于明朝萬歷年間的1573國寶窖池,1996年被國務院批準為全國重點文物保護單位,享有‘中國第一窖’之美稱!薄霸趪壹壷攸c文物保護名單中,釀酒酒窖只此一家!边@一“國窖”具體查明的使用窖齡為428年,因此,“其釀造出品的國窖·1573更是可以被尊為‘超高檔白酒’‘中國白酒鑒賞標準級酒品’”。 這兩個品牌都在講述“窖”的故事,應當說它們的故事還是比較吸引人的。也正是因為此,水井坊和國窖·1573成為高端白酒市場上僅次于五糧液和茅臺的品牌。


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